Marka değerlemesi, günümüzde işletmelerin stratejik kararlarında belirleyici rol oynayan kritik bir süreçtir. Çünkü marka değeri, yalnızca bir isim ya da logo değil; aynı zamanda tüketici algısı, müşteri sadakati, pazar payı ve rekabet gücü gibi unsurların bütünüdür. Yatırımcılar ve işletmeler için doğru şekilde yapılan bir marka değerlemesi, şirketin finansal performansını ve pazardaki konumunu doğrudan etkiler. Bu kapsamda, Uluslararası Değerleme Standartları (UDS) Madde 210, başta marka olmak üzere tüm maddi olmayan varlıkların değerlemesi için global kabul görmüş bir çerçeve sunar.

​

​

Uluslararası Değerleme Standartları Madde 210 Nedir?

 

Uluslararası Değerleme Standartları (UDS) Madde 210, “Maddi Olmayan Varlıkların Değerlemesi” başlığı altında, işletmelerin sahip olduğu soyut varlıkların nasıl değerlemesi gerektiğini belirleyen uluslararası bir kılavuzdur. Bu standart; marka, faaliyet lisansları, rekabet etmeme anlaşmaları, teknoloji, ve müşteri ilişkileri gibi maddi olmayan varlıkların güvenilir, şeffaf ve karşılaştırılabilir şekilde değerlenmesini hedefler. Özellikle marka değerlemesi sürecinde kullanılacak yöntemler, dikkat edilmesi gereken kriterler ve raporlama ilkeleri bu madde kapsamında detaylı şekilde tanımlanmıştır.

​

UDS 210’a göre marka değerlemesi yapılırken; markanın sektördeki konumu, yasal hakları (örneğin marka tescili), gelir üretme kapasitesi, markanın ekonomik ömrü, kullanım süresi, sektör analizi, rekabet durumu, tüketici algısı ve müşteri sadakati gibi unsurlar dikkate alınmalıdır. Bu sayede marka değeri, sadece finansal değil aynı zamanda stratejik açıdan da doğru bir zemine oturtulmuş olur.

​

​

Uluslararası Değerleme Standartları madde 210’a göre Marka Değerlemesinde Kullanılan Yöntemler

 

Uluslararası Değerleme Standartları madde 210’da, marka değerlemesi için üç temel yaklaşımı önerilir:

​

1.Gelir Yaklaşımı (Income Approach)

Gelir yaklaşımı, marka değerlemesinde en sık tercih edilen yöntemlerden biridir. Bu yaklaşım, markanın gelecekte yaratması beklenen nakit akışlarının bugünkü değere indirgenmesi esasına dayanır. Özellikle yüksek gelir potansiyeline sahip, piyasada güçlü konumda bulunan markalar için oldukça uygundur.

​

Bu yöntemde dikkate alınan temel unsurlar şunlardır:

• Markanın gelecekte sağlayacağı gelir tahminleri,

• Yıllık büyüme oranları ve ekonomik varsayımlar,

• Risk düzeyine göre belirlenen iskonto oranı (Discount Rate),

• Markanın ekonomik ömrü ve kullanım süresi

 

Gelir Yaklaşımı’na ilişkin yaygın olarak kullanılan alt yöntemler aşağıda yer almaktadır:

​

Royalty Relief (Lisans Bedelinden Muafiyet) Yöntemi: Bu yöntem, şirketin marka sahibi olmadan aynı markayı kullanmak zorunda kalması halinde ödeyeceği hipotetik lisans bedelini esas alır. Yani marka, üçüncü bir tarafa aitmiş gibi düşünülerek, bu kullanım için ödenmesi gereken royalty oranı belirlenir. Royalty oranı hesaplanırken, marka bilinirliği ve algısı, müşteri sadakati, sektörel karşılaştırma verileri (benchmark) ve pazardaki rekabet durumu dikkate alınır. Marka bilinirliği analizi, bu yöntemin en kritik bileşenlerinden biridir. Tüketici anketleri ve pazar araştırmaları, Google Trends verileri, sosyal medya etkileşimleri ve marka konuşulurluğu, marka sıralama raporları (örneğin: Interbrand, Brand Finance) ve marka hatırlanabilirlik oranları (unaided/aided recall) marka bilinililirliği için kaynak niteliğindedir. Bu veriler, markaya atfedilen gelirlerin daha gerçekçi şekilde tahmin edilmesine ve lisans oranının sağlıklı belirlenmesine yardımcı olur.

​

Excess Earnings (Fazla Kazanç) Yöntemi: Bu yöntemde, markanın sağladığı toplam gelirden, diğer varlıkların (fiziksel sermaye, insan kaynağı vb.) katkısı çıkarılır ve yalnızca markanın yarattığı gelir ayrıştırılarak değerleme yapılır. Özellikle birden fazla maddi olmayan varlığın birlikte gelir yarattığı durumlarda tercih edilir.

​

Discounted Cash Flow (DCF) Yöntemi: DCF yöntemi, markanın sağlayacağı gelecekteki net nakit akışlarını, belirli bir iskonto oranı ile bugünkü değere indirger. Yüksek doğruluk oranına sahip olan bu yöntem, gelire dayalı yaklaşımın en finansal temelli alt yöntemlerinden biridir. Marka kaynaklı gelirler, giderler ve yatırım geri dönüşleri detaylı olarak analiz edilir.

 

Gelir Yaklaşımı, finansal verilere dayanması, gelir üreten markalar için en doğru sonuçları vermesi, marka bilinirliği, pazar payı ve sadakat gibi kavramlar doğrudan hesaplamalara yansıtılabilmesi açısından en doğru yöntemdir.

 

2.Pazar Yaklaşımı (Market Approach)

Pazar yaklaşımı, marka değerlemesinde kullanılan temel yöntemlerden biridir. Bu yöntemde, piyasada gerçekleşmiş benzer marka satışları ve lisans anlaşmaları incelenerek markanın tahmini piyasa değeri belirlenir. Royalty oranları, lisans koşulları ve sektör benchmark verileri bu yaklaşımda temel alınan unsurlar arasındadır. Yöntem özellikle aktif ve şeffaf pazarların bulunduğu sektörlerde tercih edilir. Marka satış geçmişi olan sektörlerde, alıcı ve satıcılar için gerçekçi ve karşılaştırılabilir veriler sunar. Pazar yaklaşımı uygulanırken; karşılaştırılabilir marka satışları, benzer lisans anlaşmaları ve sektörel kıyaslama raporları analiz edilir. Markanın sektördeki konumu ve coğrafi farklılıklar da değerlendirmeye dâhil edilir.

​

Bu yaklaşımın başlıca avantajları, somut piyasa verilerine dayanması ve kolay anlaşılır olmasıdır. Ancak, her marka için uygun karşılaştırma verisi bulunamayabilir. Ayrıca, bazı lisans ve satış işlemlerinin gizli olması nedeniyle bilgiye erişim sınırlı olabilir.

Sonuç olarak, pazar yaklaşımı markanın piyasa gerçeklerine uygun değerini belirlemek için etkili bir yöntemdir. Ancak veri eksikliği durumunda, diğer yöntemlerle birlikte kullanılması daha sağlıklı sonuçlar verecektir.        

 

3.Maliyet Yaklaşımı (Cost Approach)

Maliyet yaklaşımı, markanın bugünkü değeri yerine, aynı marka yeniden yaratılmak istense ne kadara mal olacağını esas alır. Bu yöntemde, markayı oluşturmak ve mevcut konumuna getirmek için yapılan tüm harcamalar dikkate alınır.

​

İki temel alt yöntemi vardır:

​

İkame Maliyeti (Replacement Cost): Aynı faydayı sağlayacak yeni bir markanın yaratılma maliyeti.

​

Yeniden Yapım Maliyeti (Reproduction Cost): Mevcut markanın birebir aynısının yeniden oluşturulma maliyeti.

​

Değerleme yapılırken; pazarlama ve reklam giderleri, marka geliştirme harcamaları, araştırma ve geliştirme (Ar-Ge) maliyetleri ve geçmiş yatırımlar analiz edilir. Bu yaklaşım, yeni veya erken aşamadaki markalar için uygundur ve nesnel maliyet verilerine dayanması nedeniyle avantaj sağlar. Ancak piyasa algısı, müşteri sadakati ve marka itibarı gibi soyut unsurları hesaba katmaması önemli bir sınırlılıktır.​

​

Hangi Yaklaşım Ne Zaman Kullanılmalı?

​​​

Kurulu ve gelir üreten markalar → Gelir yaklaşımı

Aktif bir pazar örneği varsa → Pazar yaklaşımı

Yeni veya erken aşamadaki markalar → Maliyet yaklaşımı

​

Marka değerlemesi, günümüzde şirket birleşmeleri, yatırım kararları, vergi planlaması ve finansal raporlama gibi stratejik süreçlerde kritik bir rol üstlenmektedir. Doğru ve güvenilir bir marka değerlemesi, işletmelerin hem iç hem de dış paydaşlarına karşı şeffaflık ve güven sağlar.

​

Uluslararası Değerleme Standartları (UDS) Madde 210 kapsamında tanımlanan üç temel yaklaşım – gelir yaklaşımı, pazar yaklaşımı ve maliyet yaklaşımı – sayesinde markanızın gerçek ve adil piyasa değerine ulaşmak mümkündür. Bu standartlar, hem ulusal hem de uluslararası düzeyde geçerliliğe sahip değerleme yöntemlerini bir çerçeveye oturtarak marka değerinin objektif bir zeminde hesaplanmasına olanak tanır.